Czy event marketing dalej się opłaca? – Zalety i wady w porównaniu do innych kanałów komunikacji

tłum skacze na koncercie zespołu

„Hej, w czym mogę Ci pomóc?” Podobne okienka są już dostępne na wielu stronach internetowych i często na profilach społecznościowych mamy też możliwość skontaktowania się z portalem. Możliwe jest otrzymanie odpowiedzi na nurtujące nas pytania na temat produktu. Mija paręnaście sekund i wiemy, jaką gwarancję mają okulary, które planujemy kupić. Super. Napotykamy tu jednocześnie zaletę i wadę social mediów i stron internetowych względem eventów. Z jednej strony uzyskujemy wszystkie informacje, jakich potrzebowaliśmy. Z drugiej strony, nawet jeśli odpowiadający wykaże się niezwykle pięknym sposobem pisania, nie da rady to zastąpić uczucia rozmowy z drugim człowiekiem.

Kiedy idziemy na event, mamy możliwość spotkać się z żywą życzliwością „marki”. Komunikacja między konsumentem a marką przestaje mieć wymiar abstrakcyjny, lecz staje się rozmową dwóch fizycznych osób, w której jedna z nich reprezentuje sobą interesy firmy. Działania PR mogą wyglądać bardzo podobnie, kiedy liderzy opinii przekazują nam informacje na temat produktu. Zobaczenie ludzkiej twarzy podczas komunikacji z firmą jest czymś, co może nam dostarczyć działania PR lub event marketingu, lecz jest nie do osiągnięcia na stronach internetowych lub social mediach.

Słuch, smak, węch, dotyk, wzrok: O! Strona internetowa

Tak wyglądają po kolei nasze zmysły, gdy firma komunikuje się z nami za pomocą stron internetowych i profili społecznościowych. Reklama aktywuje tylko 1 dodatkowy zmysł. Co z pozostałymi trzema? Kiedy idziemy na event, mamy okazję poznać go całym sobą. Pracowałem przez miesiąc w Cokestore podczas Euro 2016 na strefie kibica zorganizowanej przez Perłę i Coca-Colę. Najważniejsze było tam kilka rzeczy – muzyka ma ciągle grać, grill musi być rozpalony, a na projektorze wyświetlać się mają powtórki z meczy. Przychodzący na strefę kibica lublinianin był atakowany z każdej strony bodźcami, które w przyszłości ku nadziei organizatorów miały mu kojarzyć się z zimną puszką coli lub piwa. Pozostałe formy komunikacji aż tak bardzo nie oddziałują na człowieka. Dając tylko obraz wizualny lub łącząc go z dźwiękiem, nie jesteśmy w stanie wzbudzić takiego wrażenia na człowieku, jak pobudzając wszystkie 5 zmysłów.

Było suuuuper!

Emocje, jakie wzbudza w nas event, są nie do porówna większe od tych, jakie może wzbudzić w nas reklama czy przekaz wysunięty przez PR. Niektóre reklamy społeczne budzą bardzo dużo emocji, ale nie sprawią, że z uśmiechem pójdziemy spać. W niedawno organizowanym Orlen Warsaw Marathon brała udział moja znajoma. Spotkaliśmy się po maratonie. Była pełna emocji i praktycznie wylewało się z niej zadowolenie. Z czym będzie kojarzyło się jej to uczucie? Z ukończeniem ORLEN Warsaw Marathon. Uczestniczenie w tego typu eventach buduje w nas bardzo dużo emocji, które wiążemy z marką, która jest organizatorem danego wydarzenia. Nie wiem, czy jest możliwe, żeby stworzyć podobny nastrój koło profilu społecznościowego lub strony internetowej.

Tutaj przechodzimy do minusów, jakie posiada event marketing. Wśród pozytywów, jakie zdążyłem wymienić, są takie zalety, które trudno osiągnąć przy innych formach komunikacji marketingowej. Event buduje długotrwałe wspomnienia związane z marką. Podczas uczestnictwa w evencie mamy możliwość nawiązania kontaktu z fizyczną (ludzką) twarzą organizacji. Chodząc na wydarzenia, pobudzamy wszystkie nasze zmysły. Udział w eventach wzbudza w nas niekiedy dużo emocji, które wiążemy z marką.

Klik, klik, DANONE, klik, BMW

Żeby dotrzeć na stronę jakiejś firmy, nie trzeba dużo. Wystarczy parę kliknięć myszką i jesteśmy w stanie wyszukać dowolną platformę społecznościową lub wyszukać dowolną reklamę na YouTubie. Na event trzeba dotrzeć fizycznie. Dla niektórych osób wiąże się to ze zrezygnowaniem z jakiś obowiązków lub stwarza inne niedogodności, jak: przejazd przez całe miasto, wyjście do późna w nocy itp. Korzystając z Internetu, jesteśmy nieograniczeni czasowo. Możemy to zrobić o dowolnej godzinie i w dowolnym miejscu. W dodatku nie wymaga to od nas żadnego zachodu.

„Never forget that you only have one opportunity to make a first impression” Natalie Massenet

Organizując event, musimy przemyśleć dziesiątki rzeczy, które mogą wyjść źle. Pomyśleć, jak zareagujemy w razie złej pogody, utraty prądu, omdlenia hostessy, opóźnienia dostawy, zepsucia lodówek. Wszystkie zagrożenia trzeba minimalizować w celu uniknięcia katastrofy na wizerunku. W sytuacji, w której event nie idzie po naszej myśli i sami nie jesteśmy zadowoleni z jego przebiegu, jak możemy oczekiwać, że ludzie kiedyś z powrotem na niego wrócą? Internet rządzi się trochę innymi prawami. Wystarczy aktywować skan i wiemy, czy nasza strona internetowa zadziała prawidłowo. Możemy usunąć nietrafnego posta z profili społecznościowych i zastąpić go innym. Możliwe, że ludzie nie zapomną tego szybko, ale niskie szanse, że z powodu jednego komentarza przestaną obserwować stronę firmy. Reklama, zanim wyjdzie w świat, zostanie jeszcze 10 razy przetestowana w celu uniknięcia wszystkich niedopatrzeń. Kiedy już zaczyna się event, wszystko zależy od tego, jak przygotowywaliśmy się wcześniej. Niemożliwe są działania wstecz, jak z usunięciem posta czy naprawieniem niedociągnięć w nagraniu reklamy. Ryzyko, jakie ponosi się przy organizacji eventu, jest dużo wyższe niż podczas organizacji innych form komunikacji.

Skąd wiesz o naszym wydarzeniu?

Można rozwodzić się, która forma komunikacji marketingowej jest lepsza, ale nie ma wątpliwości, która od której jest zależna. Nie da się zorganizować odpowiedniego eventu bez odpowiedniego wcześniejszego przygotowania kampanii na stronie internetowej czy portalu społecznościowym. Ważne jest, żeby o tym pamiętać przy każdym evencie.

373, 374, 379… Niech to!

Strony WWW nie bez powodu są najczęściej wybieranym narzędziem komunikacji marketingowej. Praktycznie nie wymagają dużych umiejętności, żeby je stworzyć i skutecznie prowadzić. Istnieje wiele szablonów, które ułatwią nam to zadanie. Istnieją też programy, które pozwolą nam dokładnie zbadać, gdzie znajdowała się myszka odwiedzającego, jaki zasięg osiągnął nasz post na Facebooku czy też ile osób miało włączone odbiorniki podczas wyświetlania naszej reklamy. Możliwe, że dowiemy się również: ile mieli lat, z jakiego są kraju, jakie mają zainteresowania. Nie mamy podobnych możliwości przy organizacji eventu. Sprzedaż biletów imiennych da nam jakieś dodatkowe informacje. Konieczność rejestracji na stronie eventu da nam ich trochę więcej, ale niemożliwe będzie to, aby dowiedzieć się, kim są nasi uczestnicy podczas np. Woodstocku. Ludźmi uczęszczającymi na otwarte wydarzenia, jak strefa kibica podczas Euro 2016, mogą być zagorzali kibice lubiący piwo, jak i przypadkowi przechodnie, którzy są abstynentami. Uważam, że brak możliwości zebrania dużej ilości danych z eventów to ich główna przywara.